Topshop复兴之路：情怀能否赢得新一代消费者？

对于千禧年代至2010年代的少女们而言，踏入Topshop门店犹如步入梦幻仙境。这个集音乐、美妆与时装于一体的空间，其服装常与高级定制时装并列出现在《Vogue》杂志上。但不知何时起，这个品牌逐渐迷失了方向。

“Topshop失去了它的酷劲，”时尚记者安珀·格拉夫兰指出，”在时尚这个善变的领域，一旦失去吸引力，消费者转身的速度快得惊人。”2020年，其所有者菲利普·格林爵士的Arcadia集团破产，Topshop所有实体门店随之关闭。

如今这个品牌正酝酿强势回归。Topshop和Topman总经理米歇尔·威尔逊向BBC新闻证实，独立门店将重返商业街。本周六，Topshop更将在特拉法加广场举办七年来首场时装秀，长期品牌缪斯卡拉·迪瓦伊等将出席。

正所谓”距离产生美”。关于Topshop即将回归的传闻在社交媒体引发怀旧热潮，特别是在千禧一代和Z世代群体中。但行业专家表示，仅靠情怀难以支撑Topshop2.0的成功。

吸引新一代消费者将成为关键挑战。格拉夫兰分析：”其核心客群如今已是30岁左右的女性，但品牌不能仅依赖她们。必须努力吸引更年轻的女孩。”近期席卷社交媒体和商业街的复古风潮或许能助其一臂之力。

Topshop团队则相信能兼顾新旧客群。”我们既要满足那些感觉失去挚爱品牌的老顾客，”威尔逊说，”同时也决心赢得新世代的青睐。”

Z世代为何痴迷”独立颓废风”？

作为时尚符号，Topshop曾承载着特殊情感。有消费者回忆：”少女时代在这里购物让我感觉自己就是’那个时髦女孩’。周末翻遍衣架，只为找到值得掏空钱包的那件单品。当向同学展示战利品时，还要故作随意：’这个啊？Topshop买的’，仿佛这不过是日常消费。”

这种体验并非个例。当年碧昂丝、凯特·摩丝等巨星联名系列发售时，伦敦旗舰店总被人潮挤得水泄不通。如今，这个曾定义街头时尚的品牌，正试图在怀旧与创新间寻找平衡点。

设计师兼Red or Dead联合创始人韦恩·海明威表示，上世纪90年代至00年代，设计师们”曾嘲笑高街时尚”，”它们跟不上潮流，Topshop是唯一的例外”。曾与Topshop在其鼎盛时期合作的海明威认为，其成功很大程度上归功于背后的团队，包括极具影响力的品牌总监简·谢泼德森。

“他们率先引入二手服装——这在当今很平常，但在当时，百货公司这样做被视为极其激进的做法，”他回忆道，”联名合作、伦敦时尚周走秀，所有这些设计和激情都以高街价格呈现。如此新鲜的概念让每个人都想参与其中。”

但趋势预测专家格蕾芙兰指出，随着消费者需求演变，Topshop未能持续跟进。Topshop辉煌不再的四大原因在于：”它曾提供独特的伦敦风格，但随着核心客群年龄增长，这种风格不再符合她们的需求。在时尚界，一刻都不能放松对脉搏的把握。”

她分析称，Topshop 2.0的优势在于其核心美学——”伦敦女孩”风格正重新流行，而目前少有零售商专注这一领域。”如今高街充斥着西班牙品牌如Zara，瑞典的H&M也占据重要地位。Arcadia集团破产后，英国特色正在消失。”当前多数高街品牌”趋于保守”，若Topshop能”重拾酷炫锋芒”，将获得竞争优势。

Topshop团队对其标志性的伦敦风格仍充满信心。威尔逊表示：”我们认为市场仍存在巨大空白。最重要的是不能忘记——或许在上个时代末期已被遗忘——产品才是根本。必须为客群提供最优质、最时尚且性价比突出的产品。”

Topshop重返商业街：能否在快时尚与可持续性之间找到平衡？

在生活成本危机爆发前的鼎盛时期，Topshop曾风靡一时。如今其团队清醒地意识到面临的激烈竞争——一条Topshop牛仔裤售价约50英镑，而中国快时尚巨头Shein同类产品仅售17英镑。

“如果仅与Shein比较，那么地球上大多数品牌确实定价更高，”品牌总监Wilson坦言，”但当我们提供兼具时尚感和高性价比的产品时，销量依然强劲，这点我们毫不担心。”

虽然Topshop的新品推出速度可能不及纯线上竞争对手，但其过往环保表现仍受质疑。对年轻消费者而言，这已成为购物决策的关键因素。Wilson强调，较高定价背后是更可持续的商业模式：”我们重点关注供应链从业者的生计，以及品牌对环境的影响。”

凤凰涅槃的回归之路

在Philip Green爵士的零售帝国崩塌后，Asos收购了Topshop品牌。目前消费者仍可通过网站购物，但实体店即将重现——本月起部分合作店铺将开始销售产品，而独立门店也”确定”回归。

选择商业街持续低迷的时机重启颇具挑战：时尚配饰连锁Claire’s日前刚进入破产管理程序。Wilson表示已从”Topshop 1.0″时代吸取教训：”我们将确保以合理节奏扩张，避免重蹈覆辙。”

超越时尚的生活体验

对许多消费者而言，Topshop承载着青春记忆：放学后的聚会圣地、初次尝试眼妆的场所、伴着DJ舞曲的欢乐时光。某些门店甚至提供焦糖拿铁、美发美甲服务，以及（在家长不注意时）穿孔体验。

“时尚只是故事的一部分，我们销售的是生活方式和体验，”零售专家Graafland指出，”必须营造那种令人兴奋的氛围。”

Topshop团队表示不会简单复制过去，而是”探索如何将这些元素升级为2025版的创新体验”。尽管Graafland确信”女孩们一定会被吸引进店”，但核心挑战在于”如何让她们流连忘返”。

【本文精选自BBC，原文链接：https://www.bbc.com/news/articles/ckgl4w1zkypo】